W badaniach nad mediami i ich społecznymi funkcjami wyróżnia się kilka okresów, w trakcie których społeczne, polityczne, kulturowe i technologiczne przemiany w zasadniczy sposób na nie wpłynęły. Bez wątpienia do tych znaczących wydarzeń zakwalifikować należy obie wojny światowe, ich okres i okres odbudowy infrastruktury społeczno-gospodarczej państw Europy. Wojny udowodniły, że media nie są obojętne i neutralne społecznie, że mogą stanowić potężną siłę oddziaływania1. Zatem w obliczu technologicznej rewolucji cyfrowej, niosącej ze sobą między innymi zacieranie różnic pomiędzy samymi środkami przekazu, jawi się pytanie o społeczną funkcję ,,nowych” mediów, ale i określenie nowego porządku regulacyjnego2.  Słowo media należy obecnie do najczęściej używanych, ale i nadużywanych słów w sferze publicznej. O mediach mówią zarówno politycy (najczęściej) i ministrowie, wychowawcy i nauczyciele, księża i biskupi, a zdarza się, że i zwykli obywatele3. Media służące komunikowaniu się i komunikacji mają charakter interakcyjny, to znaczy umożliwiają kontakt i przekaz zwrotny. Takimi mediami jest na przykład Internet. We współczesnym społeczeństwie dominują sztuczne, techniczne środki wyrażania, utrwalania i przesyłania znaczących przekazów4. Technologie medialne działają kodując sygnały audio i wideo, czyli dźwięki lub  obrazy, w sposób analogowy, to znaczy transformując je w inny przekaz zachowują identyczną formę oryginału. Współczesne technologie medialne stosują kodowanie cyfrowe, to znaczy transformują sygnały audio i wideo w postać binarną, dwustanową, której przypisane są dwie cyfry, umownie 0 i 1. Gdy kanały przekazu są ze sobą połączone, a pewne urządzenia pozwalają kierować ruchem informacji w nich, można mówić o sieci5. Znaczenie mediów i wartość informacji we współczesnym świecie i społeczeństwie opartym na wiedzy powodują, że państwa, dostrzegając ich rolę w systemie politycznym, kulturalnym, społecznym i ekonomicznym, decydują się na wsparcie działalności instytucji medialnych, w szczególności tych pełniących ważkie społeczne funkcje6.

Sposobów rozumienia i definiowania terminu ,,media” jest bardzo wiele. Wraz ze zmieniającą się codziennością jedne podejścia odchodzą do lamusa, drugie trafnie oddają teraźniejszą ich istotę, inne zaś być może wyprzedzają epokę i nie znajdują jeszcze zbyt wielu zwolenników7. Rozwój technologii komunikacyjnych i medialnych, począwszy od prasy po złożone urządzenia medialne, ukazuje fundamentalną rolę mediów, jaką odgrywają one w rozwoju społeczeństw. Media stają się świadectwem epoki, w której dane jest im funkcjonować. Dawno przestały być postrzegane wyłącznie jako techniczne środki komunikowania masowego, stały się siłą oddziałującą na każdą sferę ludzkiego życia, kompasem wyznaczającym kierunek, w którym zmierza świat8. Jak pisał Zbigniew Bauer nie znajdziemy nikogo, kto ze stuprocentową pewnością wskazałby moment, w którym narodziło się określenie ,,nowe media”, ani tym bardziej tego, kto po raz pierwszy określeniem tym się posłużył. Z dużym przybliżeniem można jedynie powiedzieć, że było to na początku lat 90. XX w. i że o ,,nowych mediach” mówili najchętniej, i to z dużym entuzjazmem, uczeni i publicyści skupieni wokół wpływowego amerykańskiego czasopisma poświęconego technikom komputerowym9. Współczesne społeczeństwa i życie ludzkie są tak nasycone udziałem mediów i od nich zależne, że można zasadnie mówić o narodzinach nowej ich formy – społeczeństwa zmediatyzowanego, a zręczniej – społeczeństwa medialnego. Media wywierają duży wpływ na strukturę społeczną współczesnego społeczeństwa, które określa się jako informacyjne albo nawet sieciowe10. Media, w obliczu cyfrowej rewolucji, zmuszone są do aktywniejszego niż kiedykolwiek dostosowywania się do wielokanałowej konkurencji, w której walka o uwagę czytelnika, widza, słuchacza oraz internauty toczy się praktycznie w każdej sekundzie, w systemie, któremu obca jest jakakolwiek stabilizacja, ponieważ nowe opcje pojawiają się wraz z mrugnięciem oka widza. Dynamicznemu wzrostowi liczby nowych kanałów informacyjnych, od bogatej oferty kablowych i satelitarnych kanałów telewizyjnych po rosnące media internetowe, towarzyszy dewaluacja znaczenia tradycyjnych tytułów prasowych, kanałów telewizyjnych i radiowych. W tej nowej płynnej rzeczywistości żadne, nawet największe, tradycyjne marki medialne nie mogą być pewne swojej pozycji11. Przechodząc do głównego problemu pracy należy pamiętać, a jednocześnie obalić panującą tezę, że Facebook czy Twitter są jedynymi mediami społecznościowymi. Faktem jednak jest, że na pewno tam można spotkać liczną konkurencję niemal w każdej branży.  Kolejnym krokiem w kampaniach marketingowych staje się nakreślenie licznych mediów społecznościowych, do których zalicza się:

  • Blogi/mikroblogi12;
  • Społeczności kontentowe13;
  • Serwisy społecznościowe14;
  • Wirtualne światy gier15.

Liczne kampanie marketingowe zaznaczają, że w chwili wyboru mediów społecznych należy określić cel i dokonać charakterystyki do czego będą one wykorzystywane. Można śmiało stwierdzić, że w sieci można znaleźć ogromną liczbę martwych firmowych profili „istniejących” w mediach społecznościowych. Są też takie, które świecą pustkami i bardziej odstraszają, niż zachęcają do zapoznania się i nawiązania kontaktu z firmą. Jeśli decydujecie się na obecność w internecie i komunikujecie na swojej stronie internetowej lub stopce w mailu, że można spotkać Was również w wybranych mediach społecznościowych, to nie możecie dopuścić do sytuacji, w której zainteresowane osoby zamiast firmowego konta zastaną pustkę, a ostatnie wpisy będą sprzed kilku miesięcy16.

Prowadząc kampanie marketingowe w mediach społecznościowych do zadań zalicza się kolejno: obsługę strony na Facebook czy Google Plus, publikacja wpisów przygotowanych pod daną grupę docelową, nawiązywanie pozytywnej współpracy z użytkownikami czy monitorowanie danej marki w całej sieci. organizacja licznych konkursów dla użytkowników portali. Dlatego też na bieżąco poszerzamy swoją wiedzę z zakresu najnowszych rozwiązań w dziedzinie komunikacji przy użyciu mediów społecznościowych, a posiadane informacje wdrażamy w życie budując wizerunek marek w wirtualnej rzeczywistości. Zaznaczają również, że doświadczenie ich mogą poprzeć organizacją kampanii marketingowych na Myspace, Facebook czy Pinterest. To właśnie oni eksponują liczne korzyści jakie dana marka osiąga dzięki aktywności w wyżej wymienionych portalach. Reasumując korzystanie z mediów jest najpowszechniejszą formą spędzania czasu wolnego oraz środkiem rozrywki. Obecnie dokonuje się tak zwana konwergencja mediów, co oznacza, że zarówno technologie, jak i instytucje producenckie i dystrybucyjne łączą się na wspólnych platformach. Przykładem jest tu Internet, który stał się multi- i omnimedium, łącząc w sobie niemal wszystkie znane media (przekaz tekstowy, audio i wideo, w różnych formach, książek, gazet, programów radiowych i telewizyjnych, gier, handlu elektronicznego), będąc dostępny wszędzie w swej formie mobilnej. Media są źródłem informacji, stają się one immanantnym elementem naszego życia. Zakres ich oddziaływania, w szczególności mediów elektronicznych, systematycznie wzrasta. Zadania i funkcje mediów stają się przesłankami nietraktowania ich jak pozostałych form aktywności ekonomicznej czy społecznej, ale wprowadzania szczegółowych i odmiennych regulacji dla tego sektora. Wyjątkowe zadania powierzone mediom wiążą się także z realizacją przez nie praw podstawowych – to za pośrednictwem mediów realizowane jest bowiem prawo dostępu do informacji, prawo do wolności słowa i wypowiedzi. Swój dzień powszedni człowiek współczesny zaczyna nie jak dawniej od modlitwy, lecz od włączenia radia, i kończy nie modlitwą wieczorną, ale wyłączeniem telewizora lub radia. Proporcja kontaktów bezpośrednich do kontaktów medialnych jest oczywiście różna dla różnych ludzi, i trudna do ustalenia w każdym przypadku, ale śmiało można stwierdzić, że znakomita większość ludzkich kontaktów z innym człowiekiem i jego symbolicznymi wytworami ma charakter pośredni – w czasie i przestrzeni.

Konsekwencje masowości, szybkości i głębi były zawsze z nami. Druk, telegraf, Fotografia, telefon, radio, kino i telewizja po kolei przyspieszały tempo dotychczasowej kultury. Komputery są w specyficzny sposób powiązane z szybkością: Mikroukłady wpłynęły na inne techniki, zwiększając ich szybkość. Komputery przyspieszają i  dezintegrują tradycyjne wzorce kulturowe, aby następnie zintegrować je w nowej postaci.
[Derrick de Kerckhove]

_______________________________
1 J.W. Adamowski, A. Jaskiernia, Systemy medialne w XXI wieku. Wspólne czy różne drogi rozwoju? Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2012, s.12.
2 tamże, s.15.
3 E. Chudziński, Słownik wiedzy o mediach, Wydawnictwo Szkolne PWN, Warszawa-Bielsko Biała 2007, s.9.
4 K. Jakubowicz, Polityka medialna a media elektroniczne, WAiP, Warszawa 2008, s.10.
5 E. Chudziński, Słownik wiedzy …,op.cit., s.19.
6 K. Jakubowicz, Polityka medialna ….op.cit., s.12.
7 E. Stasiak-Jazukiewicz, Polityka medialna Unii Europejskiej, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2005, s.24.
8 J.W. Adamowski, A. Jaskiernia, Systemy medialne …,op.cit., s.17.
9 E. Chudziński, Słownik wiedzy …,op.cit., s.42.
10 tamże, s.17.
11 J.W. Adamowski, A. Jaskiernia, Systemy medialne …,op.cit., s.23.
12 Blip, Twitter
13 YouTube
14 Facebook
15 Second Warcraft Life
16M.Fraczek, Jak skutecznie prowadzić działania w mediach społecznościowych?,
http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/jak-skutecznie-prowadzic-dzialania-w-mediach-spolecznosciowych/#, stan na 16.01.2015.