Media sa określane jako jeden z przykładów działań marketingowych. Cechuje je wysoko pojęta reklama. Reklama jako narzędzie które przedstawia ofertę firmy i która to zachęcania do zakupu może być sensownie stosowana tylko przez producenta dóbr konsumpcyjnych, detalistę albo firmę usługową. Dla producentów dóbr przemysłowych dużo skuteczniejsze będzie skoncentrowanie się na sprzedaży osobistej –  decyduje o tym liczba klientów oraz charakter ich potrzeb. Reklama może pogorszyć nastroje u konkurentów albo też podnieść nastroje wśród własnej załogi1. Reklama zachęca pośredników do włączania promowanej marki do swojej oferty, gdyż gwarantuje ułatwioną odsprzedaż produktów. Reklama dostarcza satysfakcji dostawcom promującej się firmy, ale też i niepotrzebnie zwraca na siebie uwagę niektórych urzędów państwowych. Różne role odgrywają emocje w komunikacji reklamowej. Na przykład są istotną korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki. Produkt może odgrywać tak ważną emocjonalną rolę w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje stają się podstawową przesłanką nabywania marki. Emocje służą też do przekazywania treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększać atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętania2. Przykładem jest uczucie irytacji wytworzone przez niektóre reklamy, choćby proszków do prania. Emocje tez mogą wpływać na postawy klientów. Przez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy osiąga się
to, że z czasem sama marka wywołuje u odbiorców emocje, których wyuczyli się” przez reklamę. Celem każdej reklamy jest wpływanie na wielkość realizowanej sprzedaży. Wzrost popytu na daną markę będzie wynikać z różnokierunkowego oddziaływania reklamy na zachowaniu kupujących. Kierunek tego oddziaływania będzie różny w zależności od stopnia lojalności adresata reklamy. Najczęściej jednak zamiast określać cel reklamy jako wzrost sprzedaży lub wpływ na zachowania konsumentów wyraża się go w postaci miar pośrednich skuteczności reklamy3. Największym plusem gazet jako obszaru na umiejscowienie reklamy jest ich trwałość w sensie fizycznym. Co prawda ,,cykl życia” danego numeru gazety z reguły wynosi jeden dzień, niemniej jednak zainteresowany reklamą potencjalny klient może wyciąć ogłoszenie z gazety, zachować je, przejrzeć w chwili, kiedy będzie mu ono potrzebne. Tej możliwości nie stwarza reklama telewizyjna. Zaletą gazet regionalnych, rzadko docenianą przez agencje reklamowe i ich klientów, jest możliwość testowania różnych wersji reklam, aby w droższej prasie ogólnopolskiej wykorzystywać tylko te najskuteczniejsze. Jednak można mieć do czynienia również z wadami reklamy w prasie codziennej. Istotną wadą reklamy w dziennikach jest trudność dotarcia tą drogą do młodzieżowego segmentu rynku – młodzi ludzie z reguły rzadziej czytają dzienniki. I wreszcie kwestia kosztu. Gdyby chcieć reklamować się na terenie całej Polski przy wykorzystaniu codziennej prasy regionalnej, byłoby to droższe nie tylko od reklamowania w gazetach ogólnopolskich, ale nawet w telewizji. Przechodząc do czasopism należy rzec, że czasopisma do użytku reklamodawców można podzielić na konsumenckie i specjalistyczne. Reklama telewizyjna ma kilka istotnych zalet. Po pierwsze jest oglądana przez najbardziej masową widownię, gdyż trudno praktycznie wskazać segmenty rynku, do których nie docierałaby. W związku z tym szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niższy niż w przypadku innych mediów. Po drugie przez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze możliwości przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta. Istotną zaletą telewizji jest też rosnąca wiarygodność. Z wiarygodnością wiąże się też duży prestiż, jakim na tle innych środków masowego przekazu cieszy się telewizja. Wadą telewizji jest też ograniczona ilość widowni telewizyjnej – trudno jest określić szczegółowo, kto ogląda poszczególne programy. Inna wadą reklamowania się w telewizji jest ulotność tej formy reklamy. Kolejnym minusem telewizji jest też długi czas wyprzedzenia, czyli konieczność zamawiania czasu antenowego na długo przed emisją reklamy. Należy też pamiętać, iż reklama telewizyjna jest wyjątkowo natarczywa, przez co traktuje się ją jako intruza lub zło konieczne, które trzeba przeczekać, zanim zacznie się prognoza pogody lub film. Wreszcie wobec rosnącej liczby stacji telewizyjnych walczących o względy widza liczba konsumentów oglądających konkretne programy danej stacji stale się zmniejsza. Mógłby temu zapobiec wyłącznie wzrost liczby ludności w Polsce albo wzrost czasu poświęconego przez przeciętnego Polaka na oglądanie telewizji. Podsumowując należy zaznaczyć, iż na trzecim miejscu w skali ważności po prasowej i telewizyjnej, wymieniana jest reklama radiowa. Trudno oszacować dokładny jej udział w ogólnych wydatkach na reklamę w środkach masowego przekazu w Polsce. W Polsce nie nastąpiła jeszcze aż tak dalece posunięta specjalizacja programowa, która usprawiedliwiałaby twierdzenie, iż słuchacze poszczególnych stacji różnią się znacznie pod względem struktury demograficznej czy też psychospołecznej. Reklama radiowa pozwala dotrzeć do tych segmentów rynku, które odznaczają się słabą intensywnością oglądania telewizji. Bardzo często reklama radiowa dociera do konsumentów, którzy jadą samochodem po zakupy. Co bardzo istotne z punktu widzenia zleceniodawcy reklamy radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Terminy emisji można dostosować do pory dnia, a nawet pogody. Wyprzedzenie, z jakim muszą być przedłożone reklamy, jest znacznie krótsze niż w telewizji czy czasopismach. Reklama radiowa jest też wyjątkowo tania i mało czasochłonna w przygotowaniu. Również koszt dotarcia do jednego odbiorcy może być znacznie niższy niż w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej.

____________________________
1 M. Bartnik, Skuteczna reklama, Flashbook, Warszawa 2007, s. 39.
2 M. Bartnik, Skuteczna …,op.cit., s. 39.
3 Świadomość istnienia marki – wiedza o niej – wizerunek – postawa wobec marki – obdarzanie jej uczuciami.