Zacznijmy od początku od tego, że to marka tworzy logo, opowiada historię, przedstawia obietnicę, którą logo ma za zadanie zilustrować i ukazać w taki sposób, by zapamiętał ją odbiorca. Wartościowe logo powstaje więc dopiero po tym, jak marka napisze swym wdziękiem, całą powieść, do której logo oraz pozostałe elementy graficzne, jak różnego rodzaju materiały identyfikacji czy znaki i czcionki, będą ilustracją.