Z punktu widzenia reklamy interesujące są zachowania konsumenta związane z odejmowaniem decyzji rynkowych. To, w jaki sposób są one podejmowane, jest uzależnione od różnych czynników: rodzaju produktu, jego wartości i ceny, dotychczasowych doświadczeń konsumenta, okoliczności, w jakich zakup jest dokonywany. Podejmując  decyzje rynkowe nabywca rozmyśla najczęściej, czy dany zakup na pewno jest konieczny i w jaki sposób go zrealizować. W ten oto sposób dokonuje wyboru:

  • Potrzeb, które będzie zaspokajać,
  • Produktów, którymi zaspokoi potrzeby,
  • Sposobów, jakimi zaspokoi potrzeby.

Na proces postępowania konsumenta na rynku wpływa wiele różnorodnych czynników. Powodują one, że ludzie zachowują się w odmienny sposób. Patrząc od strony marketingowej istotne jest nie tylko poznanie tych czynników, ale też umiejętność pokazania, jak wpływają one na decyzje uczestników rynku. W fazie oceny sposobów zaspokojenia potrzeby i wyboru konsument wykorzystuje wszystkie dostępne informacje w celu podjęcia jak najlepszej dla sienie decyzji zakupu. Najczęściej jest ona związana z rezygnacją z jednego produktu na rzecz drugiego. Faktem jest, że w wyniku zakupu nabywca zaspokaja istniejącą potrzebę. Jeżeli jego oczekiwania co do zaspokojenia potrzeby zostaną spełnione to pojawia się odczucie satysfakcji. Sprzyja ona powstawaniu lojalności wobec produktu, czyli powtarzania zakupów tej samej marki. W sytuacji, gdy zakup nie zaspokaja oczekiwań konsumenta odczuwa on brak satysfakcji, czyli dysonans po-zakupowy. Należy jednak pamiętać, że postępowanie konsumenta na rynku nie ogranicza się jedynie do samego faktu zakupu. W przypadku niektórych dóbr jest to proces długi i złożony, a w innych może być krótki. Obejmuje wszystkie decyzje i działania jakie podejmuje konsument, aby uzyskać produkt, użytkować go i nim dysponować. Na proces ten wpływa wiele czynników. Dzieli się je na dwie grupy: czynniki zewnętrzne i wewnętrzne. Patrząc od strony psychologii reklamy najważniejsze znaczenie mają czynniki wewnętrzne, a wśród nich potrzeby. Cykl postępowania konsumenta na rynku wiąże się z dążeniem do zaspokojenia jakichś potrzeb. Zgodnie z zapisem w literaturze przedmiotu potrzeba to odczucie braku czegoś wynikające z
postrzegania różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem pożądanych (oczekiwanym). Pierwszy przypadek oddziaływania reklamy pojawił się jeszcze w XIX wieku, a więc w czasie, kiedy nowoczesna reklama dopiero zaczynała się rozwijać. Model ten, określany jako SLB1 wychodził z założenia, ze reklama powinna dotrzeć do nabywcy, a samo jej zauważenie nakłoni go do zakupu. Przedstawienie działania reklamy w tak prosty sposób związane było z małą ilością przekazów reklamowych (tylko prasa i plakaty). Należy również wskazać modele informacyjne zachowań konsumenta. Zgodnie z definicją sterowanie to nic innego jak nadawanie informacji, które skutecznie zmieniają zachowania odbiorcy. Oczywiście ważną podstawą sterowania jest rozróżnienie źródeł sterowania. Jak można zauważyć nie jest to proste kodowanie informacji, ale aktywny sposób transformacji, polegający na organizowaniu informacji w system struktur poznawczych stanowiących względnie trwałe cechy człowieka, obejmujący z jednej strony zarówno umysłowe elementy osobowości i jej struktury dynamiczne, a z drugiej strony kontekst społeczny i kulturowy.

_______________
1 Stay-Look-Buy.