Overpromise to przekaz, który obiecuje zbyt wiele. Ma miejsce wtedy, gdy odbiorca treści reklamowej otrzymuje produkt, który nie dostarcza jakości lub nie posiada cech, o których mowa w komunikacie. Overpromise jest niestety powszechnym zjawiskiem i można je często zauważyć także w branży nieruchomości.  

Obietnice bez pokrycia mogą być przedstawiane na różne sposoby:

  • Na poziomie leksykalnym, np. gdy zwykłe mieszkanie jest nazywane apartamentem, a klasyczny dom jednorodzinny rezydencją. W takim wypadku nieruchomość nie jest porównywana do obiektu o wyższym standardzie (np. „w tej kawalerce poczujesz się, jak w apartamencie”), ale słowo „apartament” czy „rezydencja” są używane do określenia obiektu. W ten sposób tworzone jest w odbiorcy nieprawidłowe wyobrażenie na temat nieruchomości.
  • W opisach mieszkań, gdy wymieniane są zalety oferty. Wiele propozycji zawiera zdania mówiące o bliskości sklepów spożywczych, szkoły czy placówek medycznych. Jednak w praktyce okazuje się, że dla autora tekstu nieduża odległość oznacza trzy przystanki tramwajem.
  • Używanie superlatyw. Wszechobecne komunikaty marketingowe przyzwyczaiły nas do tego, że wszystko jest „najwyższej jakości”, „innowacyjne” i ogólnie „najlepsze”. Jednak nie warto ślepo podążać za tym wzorcem. To oczywiste, że nie każdy element mieszkania jest najlepszy, zwłaszcza, gdy cena jest atrakcyjna. Nadmiar superlatyw buduje zbyt pozytywny, nierealny obraz nieruchomości.
  • Zdjęcia i wizualizacje zakłamują obraz nieruchomości. Długo można by dyskutować o tym, kiedy fotografia odzwierciedla rzeczywistość, a kiedy pokazuje nierealny obraz. Natomiast oczywiste jest to, że każdy sprzedawca nieruchomości chce pokazać obiekt w jak najlepszym świetle. Czasem jednak modyfikacje są posunięte zbyt daleko. Dobrze dobrany obiektyw wystarczy, by pokoik o wielkości 10 m2 przypominał rozległy salon. Pytanie, czy warto pokazywać obrazy, które zostaną niebawem zweryfikowane przez oglądających nieruchomość? Wysoka ostrość zdjęcia, ciekawe ujęcie czy dobre światło są ważne, ale wyrównywanie ścian, doklejanie terenów zieleni czy poszerzanie pokoi to przesada. Dotyczy to również wizualizacji. Najlepiej, gdy pokazują one nieruchomość w prawdziwym otoczeniu, łącznie z jej wadami i zaletami.
  • Dodawanie zdjęć dotyczących innych obiektów. Niektórzy sprzedawcy przesuwają granice manipulacji jeszcze dalej, wklejając do ofert zdjęcia innych nieruchomości. To jawne oszustwo, które nie tylko zirytuje potencjalnych klientów, ale może nawet oznaczać koszty dla dewelopera w postaci rękojmi lub zwrotu pieniędzy w przypadku odstąpienia od umowy.

W lżejszej formie overpromise występuje w prawie każdej reklamie. Wystarczy włączyć TV albo dowolny większy serwis internetowy, by zobaczyć marketingowe treści obiecujące „złote góry”. Z tego powodu łatwo popłynąć z nurtem i przygotować podobne komunikaty. Dlaczego jednak nie warto tego robić?

Najważniejsze zagrożenia wynikające z overpromise to:

  • Strata klienta, który dodatkowo wystawi Ci negatywne opinie. Jeśli reklamujesz lokal, potencjalny najemca czy nabywca i tak najczęściej obejrzy nieruchomość przed podjęciem decyzji. Możesz być pewien, że mocno się zirytuje, jeśli będzie musiał poświęcić czas i pieniądze, by zobaczyć mieszkanie, które nie odpowiada jego potrzebom, mimo że reklama wyglądała obiecująco. Nie dość, że klient i tak nie zdecyduje się na zakup, to zapewne chętnie opisze sytuacje na tematycznych forach i blogach. Przy okazji zmarnujesz również własny czas lub czas Twoich pracowników.
  • Jeśli wady mieszkania będą ujawnione już po zakupie, klient będzie jeszcze bardziej zirytowany, a negatywne opinie masz praktycznie gwarantowane. W skrajnych przypadkach sprawa może trafić do sądu.
  • Utrata wiarygodności marki. Nawet jeśli zainwestujesz grube tysiące w branding, negatywne opinie grupy klientów mogą znacząco wpłynąć na wiarygodność marki. Większość internautów zdaje sobie sprawę z tego, że pozytywne komentarze są często opłacane, więc większą wagę przywiązują do złych opinii. Zdeterminowani klienci mogą Cię obsmarować na forach, blogach i portalach społecznościowych, a konsekwentnie budowany wizerunek marki zostanie mocno nadszarpnięty.

Zamiast obiecywać zbyt wiele, postaw na poprawę jakości oferty. Skutecznym rozwiązaniem może się okazać home staging, czyli przygotowanie domu przed wynajmem lub sprzedażą. Mieszkanie może mieć zmienione dodatki, zostać przemeblowane lub nawet wyremontowane. To ważne, bo klient często nie jest w stanie docenić wartości propozycji, dopóki nie zobaczy na własne oczy mieszkania w dobrej formie. Podobne zadanie mogą spełnić wizualizacje, które nie pokazują nieprawdziwych elementów, ale przedstawiają możliwe do wykonania, alternatywne aranżacje przestrzeni. Zamiast stosować triki fotograficzne, lepiej wykorzystać sztuczki aranżacyjne. Małe mieszkanie można przemalować w jasne barwy, by optycznie powiększyć przestrzeń, a niewymiarową wnękę zabudować szafą.

Na koniec przypomnijmy słowa Setha Godina, który uważa, że lepiej jest stawiać na „underpromise” i „overdeliver”. Innymi słowy, lepiej obiecać trochę mniej i pozytywnie zaskoczyć odbiorcę niż na odwrót.